STP 분석이란
오늘은 STP 분석에 대해 알아보겠습니다.
STP는 시장세분화(segementation), 목표시장 설정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 줄임말로,
일정한 기준에 의해 전체시장을 나누고,
그렇게 나뉘어진 시장 안에서 기업과 제품(혹은 서비스)에 가장 적당한 시장을 타겟삼아
소비자에게 다가가는 과정을 의미합니다.
간단히 말하자면 소비자와 시장을 세분화하여
제품/브랜드에 적합한 소비자를 정하여 집중하는것 이라고 할 수 있습니다.
각 과정에 대해 하나씩 알아보도록 하겠습니다.
시장세분화(segementation)
시장세분화는 일정 기준에 의해 시장을 세분시장으로 나누고,
자사의 대상을 좁혀가는 것을 의미합니다.
이것에 의해 효율적이고 효과적인 시장을 선정할 수가 있습니다.
시장은 다양한 연령, 직업, 수입, 가치관, 태도, 행동 등을 가진 다수의 소비자로 구성되어 있습니다.
기업은 시장 전체를 고객으로 획일적인 제품 개발을 하는 것보다
자사 제품을 보다 강하게 원하는 고객층에 대해 마케팅 노력을 집중하는 것이 합리적인 선택입니다.
시장을 세분화하는 기준은 아래와 같습니다.
| 인구통계학적 구분 |
지리적 구분 |
심리분석적 구분 |
행위적 구분 |
| 연령, 성별, 수입, 가족 구성원 수, 교육과정, 취업, 인종 등 |
지역, 도시, 지방, 인구밀도, 도시규모, 기후 등 |
개성, 동기, 라이프스타일 등 |
사용여부, 사용률, 사용양상, 편익, 태도, 상표충성도 등 |
최근에는 소비자들의 구매패턴이 다양해지면서 심리적 구분이 중요해지고 있지만,
이것은 수치화가 어렵고 논리적인 세분화가 어렵다는 단점이 있습니다.
시간, 지역에 따라 고객층이 다르고, 히트상품이 다를 수 있기 때문에
시장 특성에 맞게 적절한 구분을 선정해야합니다.
목표시장 설정(targeting)
목표시장 설정이란 시장세분화로 명확히 된 부분 시장 중에서
표적 시장을 선별하여 그곳을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것 입니다.
목표시장 설정은 접근 방법에 따라 아래와 같은 3가지 전략유형으로 구분할 수 있습니다.
1. 비차별화 전략
비차별적 마케팅전략은 각 세분시장의 차이를 무시하고
하나의 제품으로 전체시장을 향해 마케팅 활동을 전개해 나가는 전략을 의미합니다.
비차별적 마케팅은 제품표준화, 대량생산, 대량유통, 대량판매 등으로 인한
규모의 경제성으로 제비용을 절감할 수 있다는 장점이 있습니다.
2. 차별화 전략
차별적 마케팅전략은 일명 복수 세분시장전략이라고도 하는데
이질적인 전체시장을 세분화 한 다음 2개 이사의 세분시장을 표적시장으로 삼고
각 세분시장의 상이한 욕구에 대응할 수 있는 마케팅믹스를 개발하여 적용함으로써
기업의 마케팅 목표를 달성하고자 하는 전략입니다.
이 전략은 기본적으로 전체시장에 개입하게 되므로 특정의 한 시장에서
그 시장의 의미가 퇴색한다고 해도 기업에 미치는 영향이 적다는 장점이 있습니다.
3. 집중화 전략
집중적 마케팅전략은 일명 단일 세분시장전략이라고도 하며,
어려 세분시장 중에서 하나의 세분시장만을 표적시장으로 삼고 기업의 마케팅 노력을 집중하는 전략을 말합니다.
많은 세분시장들 중에서 단일시장에 기업의 집중된 연략응 투입할 수 있으므로 마케팅비용이 절약되고,
기업의 자원이 한정된 중소기업에서 주로 선호되는 전략입니다.
포지셔닝(positioning)
포지셔닝이란 목표시장에서 고객의 욕구를 파악하고
경쟁제품과는 다른 차별적인 특징을 갖도록 제품개념을 정하여
소비자의 인식 속에 적절히 위치시키토록 노력하는 것을 말합니다.
즉 광고, 포장, 디자인, 촉진활동 등의 수단을 총 동원하여
소비자인식에 영향을 주는 것입니다.
STP 사례
기업의 자세한 예를 들어서 STP를 구성 해 보겠습니다.
화장품 제품을 만드는 기업 중 하나로써,
2013년 천연화장품 부분 1위를 수상한 낫츠 기업을 예로 들어보겠습니다.
시장세분화(segementation)
1. 천연 화장품과 인공 화장품 으로 분류
2. 기능성 화장품과 일반 화장품 으로 분류
3. 여성, 남성, 피부상태 (건성, 지성, 피부톤, 주름상태)로 분류
4. 고성능, 고가격과 저성능 저가격으로 분류
목표시장설정(targeting)
1. 천연화장품을 사용해 인공화장품을 꺼려하는 고객집단을 선정하였습니다.
2. 일반화장품과 기능성 화장품 중에 기능성 화장품을 선택을 선택함으로써
저자극, 민감한 피부, 여드름성 피부 등의 피부에 관심이 많은 고객집단을 선정하였습니다.
3. 제품군을 하나씩 살펴 보면,
28 레미디 제품군은 여성들을 위한 제품
28 레디미 포맨은 남성들을 위한 제품
화이트 루미네어 는 화이트닝 (미백)을 위한 제품
아쿠아베리어는 건조한 피부를 위한 보습을 위한 제품
로버스트도 포맨 제품군과 같이 남성을 위한 제품이네요.
4. 제품의 가격은 셋트로 20~30만원 대를 호가하는 고급 제품으로
인증된 제품 성능과 함께 고급원료를 사용해 고가격, 고품질을 선호하는 고객집단으로 나눈 것 같습니다.
포지셔닝(positioning)
고객들에게 낫츠는 직접 화장품을 만들었으며 사용해서 믿고 사용할 수 있고,
가장 좋고 안전한 성분만을 선별하여 사용하고자 하는 소비자로써의 마음을 읽고
고품질의 천연원료와, 안전성과, 보호능력이 있는 제품으로써 소비자에게 인식 시켜 주었습니다.
또한 낫츠의 4가지 철학
안전 - 안전하고 우수한 제품만을 개발
천연 - 고품질의 천연 성분을 사용
원칙 - 철저한 규정에 따라서 생산
소통 - 고객의 피부 고민 해결
이란 4가지 철학을 통해서 고객에게 더욱 신뢰를 얻을 수 있는 천연화장품 브랜드로 거듭나고 있고요.
낫츠 관계자 "2013년 천연화장품 부문 1위를 통해 더욱 많은 고객들이 낫츠의 안전함과 효과를 체험할 수 있는 기회가 되었으면 좋겠다"
라고 한만큼 안전함과 효과를 중시 하는 고객에게 확실히 어필 한 것으로 보입니다.
오늘 STP의 개념, 각 과정에 대해, 적용사례 등을 알아보았는데요,
STP는 일종의 프로젝트 개념에서 어떻게 시장에 접근하고, 누구에게 어떠한 전략을 펼쳐 우리의 목표를 달성할 것인가 에 대한 전략 기획서로 흔히 쓰이는 방법 중 하나이며,
시장분석부터 목표까지 한번에 정리가 되는 가장 활용성이 높은 전략 방법입니다.
